ARTÍCULO DE OPINIÓN – La política de comunicación oficial, vista desde la psicología cognitiva, por Luis Enrique Garibotti

La política de comunicación oficial, vista desde la psicología cognitiva

Por Luis Enrique Garibotti

Licenciado en Psicología. Profesor de “Psicología y Comunicación” en la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad de San Isidro “Dr. Plácido Marín”.

El gobierno nacional continúa llevando adelante una política de comunicación orientada, ante todo, a describir la delicada situación económica en la que se encuentra el país, centrando su discurso en el déficit fiscal heredado, lo cual transforma en inevitable la aplicación de políticas correctivas de “ajuste”. Observando la evolución de la opinión pública, nos es posible concluir que esta estrategia de comunicación sigue siendo ineficaz, pues no cumple sus objetivos. Uno de los errores sistemáticos es que la comunicación oficial está a cargo de funcionarios que ejercen, en simultáneo, el rol de funcionarios y voceros.  Bien podemos recordar al ex ministro Prat Gay, quien, al referirse al aumento de tarifas, las comparó con comprar dos pizzas, o al secretario de energía Aranguren, que pareció encontrar la solución al aumento del precio de combustible cuando dijo “si es cara la nafta, dejen de cargar”.

En los últimos días, muchos comerciantes afirman haber tomado conocimiento del programa “precios transparentes” por los medios de comunicación y tener más dudas que certezas sobre el funcionamiento del plan. Esto muestra los riesgos de comunicar exclusivamente por vía de funcionarios técnicos -que siguen los consejos de “expertos del marketing político”- y no de profesionales de la comunicación. Tampoco podemos dejar de mencionar el recorte a las jubilaciones y su posterior rectificación, o la situación con el frustrado acuerdo por el Correo Argentino. Lo fundamental y constante es la estrategia sostenida para comunicar malas noticias, o la falta de dicha estrategia.

Claro está que dar malas noticias nunca fue fácil, pero comunicarlas con transparencia suele redundar en credibilidad política. Por paradójico que suene, comunicar bien una mala noticia, suele ser un buen negocio.

¿Podemos afirmar que este estilo de comunicar las malas noticias es nuevo o tiene antecedentes en los anteriores mandatos? Me inclino a pensar en un patrón constante que se repite desde hace, al menos, quince años.

En el año 2004, tras la masacre de Cromagnon, hubo también un silencio de parte del gobierno de Néstor Kirchner. En aquel trágico 30 de diciembre, el presidente Kirchner se encontraba de vacaciones en Santa Cruz y, según informaron sus voceros, no tuvo participación de ningún tipo en las horas posteriores al drama para “no ser oportunista con la tragedia”. Sin embargo, una parte importante de la opinión pública interpretó ese silencio como un acto de desidia. Tampoco en septiembre del 2011 hubo una declaración de Cristina Fernández cuando un colectivo cruzó con la barrera baja a la altura de la estación Flores y fue atropellado por un tren. O una actitud similar se vio tras la tragedia de Once.

Estos hechos, llevan a plantear un interrogante: a través de sus políticas de comunicación, ¿los gobiernos buscan evitar no aparecer -nunca- ligados a las malas noticias, que de todos modos se producen? En contraste con estos silencios, abundan los ejemplos de anuncios de buenas noticias, en algunos casos llegando a la verborragia.

Para avanzar en el análisis, me permito hacer uso de los aportes de la psicología cognitiva con su teoría de la mente. Esta perspectiva entiende a la mente humana como una máquina que le da sentido a lo que percibe. Como toda máquina que entrega un producto, se nutre de datos. Esos datos, en nuestra sociedad de la información, brotan de los medios de comunicación social. Profundizando la teoría, la mente humana, entre sus múltiples capacidades, tiene la cualidad de recordar con mayor fuerza los eventos negativos por sobre los positivos. Así, un trauma queda inscripto en la mente con mucha más intensidad que un evento agradable. Puede llevarnos años, o tal vez toda una vida, borrar esa inscripción de lo negativo de nuestra mente. En muchos casos, suele ser irreversible. Y esto tiene a replicarse en los tiempos electorales.

Los diseñadores de campañas políticas hacen uso de este recurso descubierto por la psicología cognitiva.  No podemos olvidarnos de las denuncias contra Jaime Durán Barba por haber realizado una “campaña sucia” contra Daniel Filmus en la elección para Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el año 2011. El esquema básico de esa “campaña sucia” era ligar la imagen y el nombre de Filmus a un acontecimiento negativo, en este caso puntual  a hechos de corrupción. La teoría diría que, fusionándose en la mente del elector, un acontecimiento negativo vinculado a un candidato llevaría -por asociación- a  traccionar todo lo negativo hacia ese candidato, traduciéndose en el comportamiento de voto, optando por otro candidato.

La teoría también diría que ligar la imagen o el nombre de Cristina Fernández o Mauricio Macri con eventos negativos se traduciría en un descenso de su imagen positiva, y eventualmente en un descenso de la intención de voto para una futura elección.

Me permito desplegar esta inquietud ante la abundancia de anuncios oficiales para las buenas noticias y el mutismo absoluto o la torpeza para las malas noticias ¿los gobiernos nacionales tienen la capacidad profesional para dar malas noticias?  ¿Los gobiernos nacionales eligen selectivamente qué noticias dar, pretendiendo que las no comentadas o comunicadas no formarán parte de la agenda pública?

Creo yo que, aunque equivocada, se trata de tipo de estrategia de comunicación bien definida por los gobiernos: nunca aparecer ligados a lo negativo. El kirchnerismo y sus silencios ante las tragedias o la corrupción, o el macrismo y su búsqueda de explicaciones que apuestan a minimizar medidas de impacto negativo, así lo demuestran. No saben comunicar malas noticias y, por lo tanto, las niegan o las minimizan. Los resultados son adversos. Parecen haber leído a los mismos autores y lo vemos en su frecuente incapacidad.

El gobierno de Mauricio Macri se enfrenta, en lo cotidiano, a la necesidad de explicar malas noticias. Y lo hace mal. Sólo depositando su política de comunicación en profesionales del área con mayor capacidad que la que -hasta ahora- han demostrado los gurúes del marketing político, podrá revertir la situación.